C’est en1966 qu’ouvre le tout premier magasin Benetton dans une impasse de Belluno, une ville
italienne située sur les flancs des Dolomites. "Si ça marche ici, ça peut marcher n’importe où", déclare Piero
Marchiorello, fils d'un commerçant de la ville et partenaire de Luciano Benetton dans l'entreprise.
La disposition du magasin est innovante. En effet, elle invite le client à fouiller et à choisir par lui-même ses
vêtements préférés. Ce n’est donc pas un hasard si la boutique s'appelle My Market. Comme l’avait pressenti
Marchiorello, le succès est au rendez-vous et les deux partenaires ouvrent bientôt un autre magasin à Cortina
d’Ampezzo, une station de ski très en vogue.
Conçu par les architectes italiens Tobia et Afra Scarpa, le magasin de Cortina est un open space sans mobilier,
où la lumière met en valeur les couleurs des pulls et le comptoir est remplacé par une petite table à l'entrée. Le
personnel n'intervient que lorsque les clients ont besoin d'aide.
Le succès dépasse toutes les attentes. Au cours de l'hiver 1967, le magasin Cortina vend des centaines de pulls
chaque jour. Les années suivantes, des dizaines de magasins Benetton ouvrent leurs portes dans les principales
villes italiennes, mais pas seulement :en 1969, la famille Benetton inaugure une nouvelle boutique sur le
boulevard de Saint-Germain, à Paris.
Au début des années soixante-dix, il y a cinq cents magasins Benetton dans le monde. Certains appartiennent
directement à la famille, d'autres sont gérés par un réseau de commerçants qui investissent et deviennent des
ambassadeurs de la marque. C'est la révolution de la franchise.